10

تکنیک های خطای دید و کارکرد تبلیغاتی و بازاریابی (بخش دوم)

در مطلب پیشین یعنی کارکرد و تاثیر تکنیک های خطای دید در تبلیغات و بازاریابی (بخش اول) به تاریخچه و چگونگی رخداد خطای دید اشاره کردیم. همچنین قسمت اول ارتباط خطای دید و تکنیک های تبلیغاتی را با عنوان جذابیت ذاتی، تولید محتوا و انتقال پیام را بررسی نمودیم. حال در این بخش به دو موضوع متاثر دیگر از خطای دید در صنعت بازاریابی و تبلیغاتی خواهیم پرداخت.

افزایش اثر بخشی و هدایت ادراک تبلیغاتی

شناخت سیستم بینایی و مراحل ادراکی در خطای دید کمک می‌کند تا بتوانید نحوه تحلیل تصویر قابل مشاهده از یک پیام تبلیغاتی را پیش بینی کرده و در جهت بهبود آن تغییراتی ایجاد نمایید. این موضوع عملاً بخشی از حوزه بصری نورومارکتینگ [1] به حساب می‌آید. تحلیل، طراحی و هدایت ادراک بینایی پیچیده ترین کارکرد تکنیک‌ها خطای دید است. لذا در این مطلب تنها به معرفی برخی از کارکردهای آن بسنده خواهیم کرد.

در واقعیت سیستم تحلیل بینایی انسان، تصاویر را بر اساس الگوهای پیشین خود تحلیل کرده و تطبیق می‌دهد. برای مثال تحلیل مغز در ۱۰۰میلی ثانیه بعد از دیدن یک ماهی قرمز در تنگ آب، مطابقت دادن آن با یک چهار ضلعی قرمز در میان یک دایره آبی است. سپس الگوهای دیگر مانند بافت، نور، عمق به آن اضافه می‌شود. بنا براین با شناخت الگوهای تحلیل تصویر در مغز می‌توان اقدام به طراحی بر اساس آنها نمود. صد البته باید دقت داشت که با وجود شباهت‌ها در ادراک تصویر برای تمام افراد دنیا، محیط یادگیری بینایی در ایجاد تفاوت‌هایی میان مردم مناطق جغرافیانیی و فرهنگیی مختلف موثر است. بنابراین تبلیغی که بر اساس توجه به الگوهای ادراکی مخاطبان اروپا طراحی شده است همان تاثیر را در مناطق استوایی نخواهد داشت. این تفاوتها در تشخیص رنگها و جلب توجه آنها، اشکال و سمبل‌های آشنا و گردش چشم نمود بیشتری دارند.

بررسی تاثیر تغییرات کوچک بر اثر بخشی تبلیغات با استفاده از Eye tracker

چشم انسان در آن واحد تنها قادر به دیدن کمتر از یک صدم مساحت تمام زاویه دید خود می‌باشد. این مقدار چیزی در حدود مساحت ناخن شصت شما در فاصله نیم متری از چشم است. پس برای دیدن تمام تصویر، چشم دائما در حال حرکت است که به این حرکت های کوتاه و سریع ساکاده [2] میگویند. چشم بعد از هر ساکاده که سریع ترین حرکت ماهیچه‌ای بدن است یک تثبیت حرکت [3] دارد. این تثبیت ها برای دیدن و تحلیل آن بخش خاص تصویر در مغز به وجود می‌آید. مسیر ساکاده‌ها به هیچ وجه اتفاقی نیست و تحلیل های حرکت چشم بر روی تصاویر گوناگون و ثبت آن با دستگاه دنبال کننده چشم [4] نشان از تاثیر الگوهای پیشین در آن دارد. مثال های زیر برخی از الگوهای شناخته شده ساکاده در تصویر می‌باشد.

ورود حرکت ساکاده قالباً از سمت چپ تصویر صورت میگیرد.
نخستین تثبیت‌ها بر روی تصویر انسان، به خصوص صورت و ابتداعاً چشم می‌باشد.
اشکال آشنا از نظر هندسی یا نقوش شبیه به آنها در اولیت دید هستند.
کانون خطوط همگرا توجه بیشتری را جلب می‌کنند.
در استفاده از الگوهای ساکاده می‌بایست به رسانه نمایش آن توجه ویژه‌ای داشت. برای نمونه در طراحی یک بیلبورد باید به مدت توجه بیننده که چیزی کمتر از سه ثانیه است و مسیر حرکت وی دقت داشت. یک طرح مناسب برای استفاده در بیلبورد حاشیه اتوبان‌ها حداکثر پنج بخش بصری [5] و تنها یک مسیر حرکت چشم بدون گردش دارد.

این موضوعات در طراحی یک پوستر با ابعاد متوسط برای تبلیغات در فروشگاه‌ها کاملا برعکس می‌باشد. ترکیب بندی مناسب این کار دارای تعداد بخش های بصری بیشتر و حلقه حرکت سادکاده برای افزایش زمان مشاهده تصویر است.

توجه به الگوهای ساکاده و تثبیت و به صورت کلی سیستم ادراکی می‌تواند کاربردهای بسیاری داشته باشد، مانند طراحی بسته بندی، ویدئوی تبلیغاتی[6]، انتخاب محصول و موقعیت فروش [7] در سوپرمارکت ها و حتی طراحی صفحه فرود در یک وبسایت.

بررسی چرخش چشم بر روی یک قفسه از فروشگاه با استفاده از آی ترکر

عوامل مخرب محیطی همانند فضای سبز، نورپردازی، ساختمان‌ها به راحتی می‌توانند بهترین تصویر تبلیغاتی را بی اثر کنند. در این شرایط می‌بایست مجموعه تمام آیتم های حاشیه‌ی رسانه[8] را در یک قاب از نظر مخاطب دید. در نتیجه برای مورد مشابه مثال قبل در طراحی یک بیلبورد تعداد بخش های بصری با عوامل محیطی حساب میگردد. گرچه توجه به این مورد در کمپین‌های یکپارچه محیطی به دلیل تعدد رسانه های اکران به صرفه نمی‌باشد، اما نتیجه آن در فضای محدود تبلیغات چرکی فوق العاده خواهد بود.

چگونگی میزان تمرکز بر روی نواحی مختلف تصویر از یک پوستر تبلیغاتی

استفاده از تکنیک های خطای دید میتواند سبب خلق پیام های پنهانی شود. این پیام‌ها گاه برای بیان آشکار در زمان مناسب و یا جهت کشف توسط بیننده طراحی می‌شوند. تکنیک هایی نظیر پس مشاهده [9] ، طراحی عدسی [10]، تصاویر مکمل [11] و ابینگهوس برخی از مهم ترین موارد استفاده در طراحی پیام های پنهانی است.

استفاده از نشانه های پنهان در لوگو شکلات تابلرون

یکی از نکات جالب در روش مغر برای مشاهده، عدم توانی آن در دیدن حرکت است. حرکت در نظر مغز اختلاف میان تصویر قبلی و فعلی است. بنابراین مواجه با تصاویری بازسازی حرکت می‌تواند مغز را گمراه کند (تکنیک توهم رانش[12] در تبلیغ دوراسل نیز براساس همین قاعده طراحی شده است). یکی از کاربردهای این تکنیک هدایت ساکاده برای دیدن مرکز حرکت می‌باشد.

خلق و افزایش جذابیت رسانه تبلیغاتی

تاثیر خطای دید بر روی بهبود یا خلق رسانه های تبلیغاتی بیشتر متاثر از تکنیک های طراحی دگرگون[13] می‌باشد. چراکه این تکنیک‌ها بیشتر بر روی خلق رسانه‌های نسبتاً پایدار و بهبود رسانه های موجود آزمون خود را پس داده اند. با این حال میتوان کارکرد خطای دید را در حوزه های زیر بررسی نمود.

خلق رسانه های جدید

چندین دهه از تولد بیلبوردها گذشته است با این حال هنوز بیشترین سهم را در میان تبلیغات محیطی به خود اختصاص داده اند. متغییرهای بسیاری در خلق یک رسانه‌ی جدید و تبدیل آن به یک رسانه پایدار سهیم هستند. اما پیش از هر چیز انتخاب نوع رسانه‌ی جدید با پیش فرض های قبلی سنجیده می‌شود. مانند استفاده از هر سطحی برای نصب تصویرهای تبلیغاتی با همان شکل بیلبوردها و لمپست و … . شاید به دلیل همین تناقض میان محتوا و نوع بستر و اصرار بر استفاده از هر سطحی برای نصب تابلو می‌باشد که عمر آنها در بیشتر موارد به یک دهه نیز نیانجامیده است. با این حال تکنیک‌های خاص خطای دید موقعتی را برای دیدن بستر هایی که پیش از این حتی توجهی به آنها نمی‌شده فراهم می‌آورد. در این موضوع بیشتر تکنیک های طراحی دگرگون که امکان حذف زوائد، افزودن بعد، اصلاح دید و اتصال سطوح غیر هم‌سطح را ایجاد می‌کند، موثر می‌باشد.

رسانه تبلیغاتی جدید با استفاده از تکنیک خطای دید بر روی پله ها

استیکر سه بعدی تبلیغاتی زمینی

بهبود پایدار رسانه های موجود:

مطالعات اخیر یکی از شرکت‌های تحقیقات بازار در منطقه آمریکای شمالی حاکی از آن است که هر شخص به صورت میانگین در هر شصت دقیقه در معرض حدود ۳۰۰ پیام تبلیغاتی در قالب ۷۰ نوع رسانه گوناگون قرار میگیرد که بیش از ۹۹٪ آنها بی تاثیر هستند. بنابراین رقابت در میان این حجم از پیامها در افزایش تعداد آنها نیست بلکه در تغییر روش یا افزایش اثر بخشی آنها خواهد بود.

با استفاده از تکنیک های متنوع خطای دید میتوان به صورت موقت یا در چند مورد طراحی با توجه به جذابیت ذاتی مشروح در دو بخش قبل، اثر بخشی پیام را را افزایش داد. اما بهبود وضعیت پایدار رسانه‌های موجود امری بسیار مهم تر است. برای این منظور تا به امروز بیشتر تکنیک طراحی دگرگون سه بعدی موفق بوده است. چراکه این تکنیک بیشتر مربوط به طراحی بوده و هزینه ای برای تغییر ماهیت رسانه ایجاد نمی‌کند. در عین حال موقعیتی را فراهم می‌آورد تا رسانه هایی که پیش از این به دلیل محدودیت هایی در ساخت یا نوع بهره برداری نواقص دیداری داشته اند تبدیل به بهترین سطوح برای استفاده از این تکنیک شوند. همچنین با توجه به دیده شدن این نوع از طرح ها تنها از زاویه ای مشخص امکان پیش بینی و طراحی خاص برای هدف گیری مخاطب فراهم می‌آید.

طراحی دگرگون سه بعدی بر روی بیلبورد تبلیغاتی

تبلیغات ورزشی قوی تنها با تکنیک خطای دید

کمپین ها و رویدادهای موقت:

آثار خلق شده اعم از تصویر، حجم، نورپردازی و .. با استفاده از خطای دید میتواند محور یک رویداد تبلیغاتی یا رسانه ای باشند. این آثار معمولاً جهت یک بار نمایش طراحی و اجرا می‌شوند. وجه مشترک این گونه آثار بیشتر در جذابیت آنها به واسطه نوع طراحیشان می‌باشد. این موضوع امکان تولید محتوای خاص در شبکات اجتماعی را خواهد داشت که در بخش قبلی مورد بررسی قرار دادیم. قالباً آثار خلق شده در این حوزه همراه با طراحی معما و چالش هایی هستند تا مخاطبان آثار را بیشتر با خود درگیر کرده و عمر چرخش محتوای آن را بیشتر نماید.

تبلیغات چریکی و خطای دید

نمایش سه بعدی خطای دید روی ساختمای XBOX ONE

تالیف: صالح سخندان – موسس ویداوین ، محقق و طراح خطای دید

قست اول از مقاله خطای دید و تبلیغات


پاورقی:

[1] Neuromarketing

[2] Saccade

[3] Fixation

[4] Eye Tracker

[5] Visual Section: به بخش‌هایی از تصویر اتلاق می‌شود که با مرزهایی نامرئی از یکدیگر جدا به نظر می‌رسند.

[6] TVC : TeleVision Commercial

[7] Merchandising

[8] Advertising Medium

[9] After Image Effect

[10] Lenticular Design

[11] Rubin Face

[12] Peripheral Drift Illusion

[13] Anamorphic Design

 

2 Responses

Leave a Comment