تبلیغات خلاقانه و دو سویه پرسیل نتیجه خطای دید
چندی پیش شاهد انتشار تبلیغی به ظاهر ساده برای محصول شوینده پرسیل بودیم. این کمپین که شامل چند پوستر سفید رنگ است در مکزیک منتشر شد. شرکت تبلیغاتی DDB در طراحی پوسترها و بیلبوردهای این کمپین از قاعده نسبتا ساده ای در خطای دید انسان که پیش از این بارها استفاده شده بود، بهره برده اند. اما نتیجه کار به قدری خوب از آب در آمده است که میتوان این تبلیغ را جزو بهترین های خطای دید امسال قرار داد.
همه چیز در راستای مفهوم برند!
تمام تمرکز یک طراحی خوب می‌بایست در راستای انتقال مفاهیم برند به صورت پیدا و پنهان به مخاطب خود باشد. بیشتر اتفاقاتی که در تبلیغ های دم دستی به نام خلاقیت ارائه میشوند تنها نامشان تفاوت است. و بیشتر این تفاوت ها تنها قدرت جلب توجه مخاطبان را دارند. جای دادن تمام و کمال شعار برند پرسیل، یعنی قدرت پاک کنندگی آن، بدون حتی استفاده از یک کلمه مرتبط در این تبلیغ در یاد مخاطب خواهد ماند. چرا که این نتیجه را از داستان این طراحی خوب خواهد گرفت. در این پوسترهای به ظاهر ساده ما شاهد جمله ای هستیم که به بیننده توضیح میدهد تا به مدت ۱۰ ثانبه به بطری پرسیل نگاه کند تا قدرت آن را کشف کند.
در این پوستر ها چه اتفاقی می‌افتد؟
شاید سوال بهتر، این باشد که چگونه نوشته ها محو میشوند؟ این موضوع علمی است یا اتفاقی به وجود می‌آید؟ خطای دید باعث این اتفاق میشود؟ چگونه میتوان از تکنیک های شبیه به این در تبلیغات بهره برد؟
در این پوستر ها اتفاقات نسبتا ساده ای بر اساس تکنیک ها و قواعد خطای دید انسانی رخ میدهد. برای طراحی چنین پوستری از قواعدی در سیستم بینایی انسان بهره برده شده است. دو مورد از موثر ترین این قواعد را در ادامه توضیح خواهیم داد که سبب میشوند تا تجربه محو شدن نوشته ها در این تصاویر برای تمام بیننده ها یکسان باشد.
۱- تنظیم کنتراست یا سطح روشنایی تصویر در چشم
ما وقت خود را در محیط های متفاوتی در طول روز سپری میکنیم. این محیط ها سطح نوری متفاوتی دارند، برخی از میزان بیشتری از نور پردازی و برخی کمتر بهره مند هستند. علاوه بر این ها حتی در یک محیط نیز در فاصله های خیلی کم اختلاف میزان نور دهی را شاهد هستیم. با این توصیف از شرایط محیطی که ما، در طول عمر خود بار ها و بارها آن را تجربه کرده ایم، مشکلی در دید ما پیش نمی‌آید.
عنبیه در چشم انسان عملکردی شبیه به دهانه دیافراگرم دوربین های عکاسی دارد. چشم ما آموخته است در محیط های تاریک برای نوردهی بیشتر عنبیه را بیشتر باز کند، تا بتواند جزییات بیشتری از تصویر را ببینید و بالعکس. در این بخش عملکرد چشم های ما بسیار شبیه به دوربین عکاسی است.
دوربین ها برای گرفتن تصاویر با دقت بیشتر این کار را بر اساس الگویی از پیش برنامه ریزی شده انجام میدهند. برای مثال مرکز تصویر را برای تشخیص میزان نور مناسب انتخاب میکند. اگر نور آن محل کافی نبود دیافراگم بازتر و اگر بیش از حد بود بسته میشود. اگر کمی با دوربین های عکاسی (حتی دوربین های موبایل) همراه با دقت و توجه عکاسی کرده باشید. حتما عکاسی از سوژه ای داخلی به همراه یک پنجره با نور زیاد توجه شما را جلب کرده است. چرا که شما نمی‌توانستید هم سوژه خود را با نور مناسب داشته باشید و هم جزییات محیط بیرون پنجره. بنابر این شما دوربین را به قدری تغییر وضعیت میدادید تا دوربین سوژه را برای نورسنجی انتخاب کند. در نتیجه از پنجره تنها قابی نورانی دیده می‌شد.
این اتفاق را در شرایطی با اختلاف نور زیاد با چشم خود نیز میتوانید تجربه کنید. محیط داخل اتاق را در روز تاریک کنید. عکس یا جسمی را (که ترجیها نور از آن عبور نمی‌کند) مقابل پنجره بگذارید. بر روی سوژه تمرکز کنید و سعی کنید جزییات آن را ببینید. بعد از چند ثانیه تصاویر محیط بیرون پر نور تر به نظر میرسند. این شرایط و اختلاف در نتیجه، به اختلاف نور وابستگی دارد.
با توجه به توضیحات یکی از دلایل اتفاقی که در پوستر تبلیغاتی پرسیل رخ میدهد را به سادگی میتوان توضیح داد. در این پوستر ها از ما خواسته شده است تا به بطری پرسیل که اختلاف سطح نوری بسیاری با محیط اطراف خود دارد ۱۰ ثانیه نگاه (تمرکز) کنیم. چشم های ما در این شرایط سعی میکنند تا تصویری با وضوح بیشتری را از بطری کوچک و سبز رنگ ببیند. بنا بر این عنبیه شروع به گشاد شدن میکند تا نور بیشتر به چشم برسد. در نتیجه محیط پیرامونی بسیار پر نور تر دیده می شود و نوشته کمرنگ و تار بالای بطری را نخواهیم دید.به سادگی میتوانید این اتفاق را با تغییر سطح کنتراست تصویر در یک نرم افزار ویرایش برای افزایش سطح نور بطری و بهتر دیده شدن آن آزمایش کنید و نتیجه را ببینید.
۲- محل تمرکز دید و لکه زرد
نحوه دید و عملکرد سیستم بینایی انسان تفاوت های بسیاری با یک دوربین معمولی دارد. یکی از این تفاوت ها اختلاف در نحوه تشخیص پارامترهای نوری می‌باشد. یعنی همان کاری که سسنسور های تصویر در دوربین ها انجام میدهد. بحث سیسم بینایی انسان پیچیده و توضیحات آن بسیار مفصل است، بنابراین سعی شده تا ادامه مطلب خلاصه و ساده نوشته شود.
تصاویری که ما می‌بینیم پس از گذشتن از مردمک، عدسی و زجاجیه بر روی سطح شبکیه تصویر میشود. تصویری وارون و با زاویه بسیار زیاد که در افراد مختلف، متفاوت است (ممکن است زاویه دید افراد تا یک نیم کره کامل نیز گسترده باشد). اما تشخیص پارامترهای تصویر مانند میزان نور و رنگ هر پیکسل به نحوی جذاب در چشم انسان صورت میگیرد.
بر روی دیواره شبکیه که انتهایی ترین بخش در سیستم اپتیکی دید است، سلول های (سنسورهای) تشخیص نور و رنگ تصویر، پراکنده شده اند. این پراکندگی به نحوی عادی و یکنواخت نیست. همچنین بر روی این دیواره دو نوع سلول دید (سنسور) وجود دارد. سلول های مخروطی که توانایی تشخیص رنگ ها را دارند و نسبت به نور حساست کمتری دارند و سلول های استوانه ای که تنها به نور حساس هستند.
بیشتر دیواره شبکیه را سلول های استوانه‌ای پر کرده اند. بیشتر سلول های مخروطی نیز در یک محل تجمع دارند، محل کوچی که لکه زرد نام گرفته. این نقطه اصلی ترین محل شبکیه برای دید انسان است، که به واسطه آن میتواند مطالعه کند و جزییات و رنگ ها را ببیند.
به سادگی میتوانید این موضوع را نیز امتحان کنید، سعی کنید چشم خود را بر روی کلمه ای از همین نوشته ثابت نگه دارید و ادامه جمله را بخوانید. این کار محال است! چرا که محل تمرکز تصویر در شبکیه تنها بر روی لکه زرد قرار دارد و شما برای دیدن تمام بخش های یک تصویر دائما در حال حرکت دادن سریع چشم های خود هستید.
جالب است که ابعاد یا زاویه ای که میتوان در تصویربر روی آن تمرکز دید داشت و توسط لکه زرد تشخیص داده میشود، در افراد ، میزان تقریبا ثابتی دارد. و این میزان به مقدار ۲ درجه است ، چیزی در حدود یک سکه ۱۰ تومانی در فاصله نیم متر از چشم.
به ابعاد بطری نسبت به کل پوستر توجه کنید. چرا این ابعاد انتخاب شده است؟ ابعادی که نسبت به کل پوستر تقریبا اندازه ای برای پوشاندن لکه زرد چشمان ما دارد. تا دیگر تمرکزی بر روی دیگر اجزای تصویر نداشته باشم.
آیا برای طراحی این پوسترها به این میزان دقت و قواعد علمی در نظر گرفته شده است؟
پاسخ این سوال تقریبا منفی است. چرا که نمونه‌ی این تکنیک پیش از این ها در آثار هنری خطای دید نمایش داده شده است و این پوستر ها برداشتی هوشمندانه ای در جهت تبلیغات از آنها می‌باشد. همچنین خروجی خلق آنها میتواند نتایج آزمون و خطاهایی بسیار باشد. چرا که از نظر تکنیک های خطای دید این پوستر ها امکان داشتن نتایج به مراتب بهتری را داشتند، که با تغییر در اجرای کوچک تصویر اعم از نسبت ها، فواصل و انتخاب رنگ ها حاصل میشود.
با تمام توضیحات بالا پوستر های تبلیغاتی پرسیل توانستند ارتباط موثری را با بیننده برقرار کنند، همچنین بدون هیچ شعاری موضوع را با استفاده هوشمندانه از این تکنیک ها به آنها منتقل کنند. این خلاقیت رمز مانگاری برند در یاد مشتری خواهد بود.
عوامل سازنده و طراحی این کمپین
شرکت : هنکل آلمان
محصول: پرسیل
شرکت تبلیغاتی: DDB Mexico City, Mexico
مدیر خلاقیت: Aldo Murillo, Sergio Ramírez
کپی رایتر: Alejandra Haro
مدیر هنری: Eduardo Ramírez
